商标评估的影响因素

　　现代社会经济生活中，商品经济高度发达，商标成为一种特殊的商品越来越多地进入产权市场，如何科学地评估商标的价值成为一个迫切需要解决的理论和现实课题。正确认识商标无形资产的价值，有助于企业高效地将商标资产用于许可使用、合资、参股、兼并、融资、转让、质押、企业重组等产权变动的经济活动中，也将最大程度地发挥商标的潜在价值。商标作为一项无形资产，其在价值评估过程中设计诸多法律问题，同时受较多市场经济因素的影响，本文将针对商标自身的因素和商标依附的商品的因素分别加以考察。

　　（一）注册情况及法律状态

　　1.商标注册是否已经核准

　　商标评估的标的是商标专用权。根据我国商标法的规定，商标专用权是商标注册人专享的权利，作为无形资产的商标，必须是经过法定程序注册、审核、取得了商标专用权的注册商标，并且在法定的有效期内。未注册商标虽有一定的经济价值，但其权利处于一种极不稳定的状态，随时都有可能与他人的注册商标发生相同或者近似，并被视为侵犯他人商标专用权而受到诉讼威胁，故而对未注册商标缺乏对其进行价值评估的法律基础（驰名商标除外）。

　　2.注册核准适用范围

　　商标注册核准使用范围的多寡，也影响着商标的评估价值。如果商标通用性强，能在很多产品或服务中用，则商标的预期收益也越高，发展潜力也将越大。如果商标的专门性强，仅限在小范围产品或服务中使用，则应考察该类别产品或服务的价格消费层次，从而相应对商标价值的增减作出判断。

　　3.注册地点

　　商标仅具有严格的地域性，商标注册人所享有的商标权只限于授予该权利的国家领域，在其他国家则不发生法律效力。所以，商标权的地域范围与商标价值密切相关，商标的地域影响范围越大，能够得到越多消费者的认可，其价值也就越大。商标的注册地点也决定了商标是区域性使用还是国际性使用，代表了商标的国际化潜力，一个具有国际化潜力的商标的价值是比较高的。

　　4.是否已过争议期

　　根据我国商标法的规定，注册商标有五年的争议期限，任何人认为该商标的注册违反商标法的规定或是采取欺骗手段或其他不正当手段取得注册的，可以向商标评审委员会申请撤销。这样，注册商标是否已经届满五年争议期，影响该商标专用权的稳定性，是商标评估必须考量的因素。

　　5.是否接近续展期

　　商标在接近有效期末是面临续展的问题，即便是合法注册的商标，在其续展时也存在是否能够获准续展的不确定性，比如原注册商标不符合已修改的法律规定而不能获准续展，或者商标权人已经擅自改动了注册

　　商标的文字图案，这些情况都将影响商标的续展，从而影响评估商标的价值。因此，对接近续展期的注册商标应综合考虑当时的商标相关政策、可预见的续展障碍，以及可能带来的相关费用等因素，适当调整商标的评估价值。

　　（二）商标的使用情况

　　1.商标是否持续使用

　　我国《商标法》第四十四条规定：“使用注册商标，有下列行为之一的，由商标局责令限期改正或者撤销其注册商标：······（四）连续三年停止使用的。”据此，如果商标权人存在连续三年停止使用商标的行为，该商标即有被撤销注册的不稳定性。一旦商标被撤销，商标评估即丧失了评估客体，失去了评估意义。

　　2. 商标的实际使用是否超越核准范围

　　我国《商标法》第五十一条规定：“注册商标的专用权，以核准注册的商标和核定使用的商品为限。”据此，商标专用权只有在核定使用的商品上才具有法律效力，如果商标的实际使用超出核定使用的范围，则在商标评估中应纳入考虑范围，对于超出核定范围使用的商品所带来的经济效益不应计入商标权的预期收益中。

　　（三）商标的成本

　　商标的成本价值，指的是企业在商标的设计、注册、保护、维持过程中所支付的实际成本，分为取得成本和维护成本。商标的取得成本要根据商标权获得具体情况而定通常包括企业为取得商标权而投入市场调查费、商标设计制作费，以及依托商标注册代理机构所投入的代理费、注册申请费。如果商标是继受取得，则要包括受让费、办理转让的各项费用。另外，也包括注册商标的所有人和使用人为建立信誉、营销品牌、进入相关市场而投入的广告宣传费、人力资本消耗等等。商标的维护成本通常包括商标管理费、商标续展注册费和一切为制止侵权假冒商标所支付的费用（如侵权调查取证费、诉讼费、公证费等）。但对于驰名商标而言，其创建成本可能相对于其价值而言可以忽略，而应该重点考虑在创造驰名商标过程中支出的数额较大的广告费用。

　　（四）商标的外观性特征

　　商标作为一种商业标识，其构成要素包括文字、图案或文字图案的组合，一件优秀的商标本身就是一件融入智力创造的艺术精品，具有艺术价值，从而引起消费者的好感。许多令人瞩目的名牌商品也往往都有非同一般的商标设计，为名牌增添魅力。具有艺术性的商标，及时被作为商标使用后在某些场合不能受商标法保护，也能以著作权法进行保护。

　　同时，商标的基本功能是区别商品或服务来源，显著性是商标的本质属性，显著性高的商标更容易博得公众眼球，便于市场营销。

　　（五）商标是否存在其他附属权利商标的其他附属权利

指的是因商标的许可使用、质押担保等法律行为而使商标专用权受到一定影响，评估时应当考虑法律行为是限制了商标专用权，还是提升了商标经济价值，从而在估量其商标价值时作出增加或扣除的判断。而在不同类型的许可协议中，被许可人得到的商标使用权有所不同。在普通许可中，被许可方越多，说明商标的使用市场越大、使用频率越高，则评估的价值越大，然而，对独占许可又往往要求被许可人支付较高费用，因此，评估商标是应该综合考虑不同的许可方式对商标价值的影响。

　　（六）商标市场认知度和信誉度

　　商标的知名度与信誉度是紧密联系在一起的。信誉反映了该商标在市场上的获利能力，包括资金周转率的高低、销售速度的快慢、市场占有量的大小、售后服务的优劣等。

　　商标的市场认知度表现之一为商标是否驰名，包括法律上的驰名认定和事实上的驰名状态。对商标是否驰名的考量，不仅由于驰名商标具有较强的竞争力，也因为驰名商标受到法律的特殊保护。我国商标法对驰名商标作出了跨类保护的规定，受到法律特殊保护的优势可以为商标的评估带来较高的评估起点。同时，驰名商标的市场扩展速度快、占有率高，拥有驰名商标的商品也使消费者愿意支付较高的价格，所以商标的知名度和信誉度是衡量商标价值的重要因素。

　　（七）商标的保护情况

　　商标侵权和假冒商标一直是生产经营者防不胜防的问题，商标保护是维护商标价值的保证，因为假冒产品和侵权产品直接损害商标的信誉，破坏了其价值。在考察商标的保护情况时，不仅要考虑相关市场侵权行为的多寡，还要考察生产经营者的防范措施和打击力度，比如企业是否为商标注册了其它防御性商标，侵权行为发生后企业的诉讼频率和诉讼效果。