房地产可行性研究全攻略 第一章 房地产可行性研究
第1操作环节：成功迈出投资第一步
第2操作环节：可行性研究的误区及相应对策
第3操作环节：房地产可行性研究战略分析
第4操作环节：设计成功的可行性研究流程
第5操作环节：撰写出色的可行性研究报告书
第6操作环节：如何协调可行性研究投资预算
第7操作环节：从全局出发进行可行性研究
使用指南
可行性研究通常是一种打哪儿指哪儿的游戏，先射出箭，然后画出靶心。 中国房地产发展的阶段性局限，导致市场的不确定因素较多，项目成 败的回旋余地也较大．如此也罢，最危险的是可行性研究仅仅成为一纸说辞。《房地产可行性研究实战操作手册》从实用的角度总结了房地产可行性研究的要点与程序，并将之纳入整体战略设计。
第1操作环节：成功近出投资第一步
1．透视民地产可行性研究
房地产开发项目的可行性研究是在投资决策之前对拟开发的项目进行全面、系统的调查研究和分析，运用科学的技术评价方法，得出一系列评价指标植，以最终确定该项目是否可行的综合研究。
一般来说，可行性研究是以市场供需为立足点，以资源投入为限度，以科学方法为手段，以系列评价指标为结果，它通常要处理两方面的问题：
第一是要确定项目在技术上能否实施；
第二是如何才能取得最佳的效益（主要是经济效益）。
从房地产项目开发的实际情况来看，单从建筑施工技术上讲，一般不存在一时无法突破的重大难点，无论是大跨度桥梁，还是超高层建筑，如上海市的杨浦、南浦大桥，及高达 420米、 88层的金茂大厦和高达 468米的东方明珠塔就是很好的佐证。可见，关键在于投资的回报，即能否取得最佳的经济效益，并兼顾社会效益和环境效益。
2、项目投资制胜第一法宝
一个房地产项目在实施之前，都必须进行投资可行性分析。在该阶段，可行性分析所要解决的波特定项目成功的可能性问题。当然，一个投资方案有成功的可能性，或者说其是可行的，也并不意味着该项目是合适的。－般情况下，可行性分析要研究的不仅仅是一个方案，而是同时研交多个方案，有时几个方案都可能是可行的，而且都很可能具有吸引力。要在多个可行方案中优选出最优秀方案，研究人员只能在可行性分析的基础上，综合考虑市场、资金、风险等各方面的问题，综合评价合理取舍。可行性研究，至少要能精确地回答这么三个问题：
a、这项目是可行的还是不可行的
b、如果可行，可行到什么程度
c、如果投资，可能遇到的最坏的情况是什么，对此应作什么打算
第3操作环节：房地产可行性研究战略分析
分析角度一：社会经济环免对房地产市场的影响
房地产业不是个孤立的行业，本书多处强调，将房地产业当作国民经济的‘喷头产业”来看待是错误的，这并不仅仅是个说法问题，而是一个最基本的认识问题：到底是房地产业带动国民经济的发展还是国民经济的成长带动房地产业的发展？如果把这个问题搞颠倒了，在形势的判断上就会出现根本性的失误。无论政府还是企业都会导致“先人为主”的决策倾向。如年代初海南、惠州、北海等地出现房地产业畸形膨胀，大起大落，都是无视当地国民经济发展情况，主次颠倒，没有摆正房地产业的位置所带来的后果。
分析角度二：当地政府行政行为对市场的影响
一些地方政府的城市规划及规划控制水平对当地房地产开发有着直接的影响。众所周知，在城市规划管理比较好的张家港市及江阴市，房地产开发一直处于比较平稳的状态。超前而科学的规划、有效的规模控制、严格的规划管理，使这两个城市的房地产开发避免7盲目的、一窝蜂的现象，本着配套一片、开发一片、管理一片的原则，这里的小区住宅市场基本上没有出现供大于求的情况，所有楼盘的预售成绩都很好。与此形成对比的是，不少城市的土地批出规模严重失控，房地产市场管理混乱，造成地皮炒卖现象严重，商品房供应量过大，市场价格起落过剧，地方政府规划管理不妥，给发展商们带来了很大的风险。
分析角度三：街区环境对房地产营销的影响
古北新区并非上海闹市区，楼价何以如此昂贵？原来，由80年代起率先开发的第一个上海外贸区—一虹桥开发区，随着愈来愈多外商人驻办公，邻近的古北新区自然成为外商购买或租赁住宅的主要目标。区内满是豪华住宅，住户大部分是港、台同胞及外国人，所以成为上海唯—一个名副其实的境外人士居住区。这使古北新区享有很高的知名度，并自然形成了一个独特的社交圈及生活社区，区内楼宇质素又不赖，需求者多而且舍得花大价钱，故此售价及租金曾一直稳步上扬。进入1996 年以后，该小区房价虽有所下跌，但仍是国内最贵的地方。
从古北新区的例子可以看出，房地产的价值似乎并不完全取决于楼盘自身的档次和质量，还与周边的街区环境有关。正因为有虹桥开发区的发展，才产生了对古北新区高尚住宅的需求，虹桥开发区与古北新区之间明显存在著功能上的互补关系。街区功能是使房地产实现其市场价值的外在动因。
投资商自身条件考察
1、考察你的经验
隔行如隔山，隔山买牛难。任何一家公司都不可能对自己完全不了解的领域进行投资，房地产投资也是如此。即使是已经在房地产业内有一定资历的企业，如果该公司以前是开发市内写字楼的，如今目标投资对象是郊区别墅，那么能不能考虑呢？那要看公司的经理层里是否有具备别墅开发经验的人才，否则还是慎重为好。当然，事情并不是绝对的，当你认为“经验”这一风险也值得冒的时候，就不必在这个问题上多思量了。
2、考察你的投资方式
由于企业背景和实力不同，各房地产投资企业的项目投资方式也不一样。也许你的企业从来不会在建一幢楼后靠出租来获取长期回报，而是建一部分卖一部分，甚至靠预售楼盘来滚动开发，那么对那些适合于长线开发的项目和适于长钱投资的地区，你就要三思而后行了。有时候一个好项目，到了某些房地产企业手里就成了臭狗屎了，想扔也扔不掉。
3、考察你的融资能力
每一个房地产项目的开发都会遇到借贷和融资问题。问题是你的借贷渠道和融资渠道是否可靠，如果项目建到一半而你的后续资金又无人提供，那可要人命了。笔者见到不少这样的事情：一个建了一半的项目因为没有后续资金而停工两三年，前期成本已经上升了一半，如此就算建好了也无利润可言了，明摆着是亏本的生意。分析角度四：投资商的自身条件对营销的影响俗语说“太贵有自知之明”。房地产商在进行项目分析时是不可能不对自身的条件进行分析的。一家公司不可能什么样的项目都能开发，也不可能什么样的风险都敢去冒，所以在考察一个地区、一个项目值不值得去投资时，还必须有针对性地权衡：本公司适不适合于那个地区去投资，适不适合于投资那样的项目。
第四操作环节 设计成功的可行性研究流程
步骤A 人员安排组合
项目 内容 人数 负责项目 费用 时间
注册房地产估价师
造价工程师
市场调查和分析人员
经济分析专家
制作人员
社会学，环境等专家
步骤B：市场分析
a、宏观因素分析
房地产开发商在一个国家的某个地区拟进行房地产投资时，首先要考虑的是该国的宏观因素如政治、经济、文化、地理地貌、风俗习惯及宗教信仰，有无地区冲突或战争发生的可能性。
b、区域性因素分析
一般来讲，项目所在国内部地区之间的发展是不平衡的，差异总是不同程度地存在，仅研究其宏观因素还不够、还必须对项目所在区域进行因素分析，这是因为：首先 宏观经济对区域经济的影响程度不同，对有的区域影响大，有的区域影响小；其次 区域经济发展受宏观经济的影响存在着“时滞’现象，宏观的经济现状往往要经过一段长时间以后才能对区域经济的发展产生影响，有的地区反应快，有的地区则滞后性较为明显，投资时必须加以考虑；其三 国家特定的地区经济使得某些区域经济或多或少受宏观经济波动的影响，甚至形成于宏观经济趋势相反的逆向走势。我国的经济特区、自由贸易娶、保税区对国际资本依赖程度相对较低，即使在我国宏观经济调整期间，国内资金紧张的情况下，其国际资本所受影响较小，这些地区的项目受到冲击也较小。
c、微观市场分析
对拟投资项目所在地区的房地产微观市场的分析可以分成以下两个部分，其一是对拟 投资房地产市场的分析，其二是对与投资项目同类型的物业市场分析。
步骤C: 市场预测参考资料：http://www.fangce.net/Article/yingxiao/fenxi/200704/406.html房地产项目前期市场研究计划书1、 项目基本情况2、 项目开发／营销经理对前期研究的特别要求a) 研究结果解决下列问题：i. 项目开发计划ii. 投资策略iii. 单体建筑物类型组合iv. 总体规划如何与周边建筑物协调b) 创典策划人员特别要求研究结果解决下列问题：i. 所属各镇购房的潜量ii. iii. 企业白领对 的归属感如何iv. 各镇白领购房的规模有多大3、 项目经理对项目开发的限制要求a) 单套面积以120－200平方米为主b) 单价在RMB5000元／平方米以上c) 在2001年下半年上市4、 项目面临的营销问题―――本次市场研究的目的a） 项目的目标顾客是哪些人b） 项目的目标顾客对住房规划设计有什么要求c） 项目的目标顾客在购房决策及决策影响因素方面有哪些特征5、 为解决本次市场研究目的，需要调查下列问题a) 识别商品住宅的细分市场，调查各细分市场的规模、购买力、属性和需求特征，确定项目的目标市场组合，描述目标市场组合的规模和特征。b) 了潜在顾客的购房计划，测试其对住房位置、外部自然环境和配套、小区内部环境和配套、单体设计、总体规划、户型和厅室布局、价格和付款方式等方面的需求。c) 调查潜在顾客的购房心理、习惯、态度、住宅使用行为、购买行为及影响因素等与营销策略有关的消费信息，提供项目营销策略建议。6、 潜在顾客的基本条件a) 年龄在内5－60岁之间b) 户籍或在 已连续居住两年以上c) 2001年在 购房的可能性大于40％d) 2001年在 购房的可能性大于10％e) 2001年在 购房的可能性大于0％f) g) 个人月收高于3500元／家庭月收高于6000元／家庭年收高于10万元／个人年收入高于8万元7、 调研方法设计a) 竞争环境研究i. 典型楼盘研究（1） 典型研究楼盘：新世界花园 愉景花园 盈彩美地 景湖花园 中信东泰花园（2） 研究内容和方法： 通过文献研究、现场观察、（销售人员、业主、策划人员等专业人员）深度访谈等综合定性调研方法，全面调查典型楼盘产品设计（包括总体规划、单体设计、景观及环境设计、车位设置、会所功能及设施）和户型设计（结构、空间形式、功能、面积及各厅房面积分配比例）、营销策略和销售推广的要领和计划（目标市场定位、价格定位策略、付款方式、广告策略、优惠折扣等促销手段）以及执行过程和效果（客户结构、销售率、内外销比例、旺销户型、空置状况及空置原因分析），评述优缺点，分析对 的借鉴作用。ii. 文献调研：主要通过文献研究方法收集下列资料，用于分析预测2001年 的高档住宅（均价5000元以上）市场供求状况、产品结构、需求特征和竞争态势。（1） 2000年 房地产市场总体供求现状和竞争态势（2） 2000年 房地产市场总体供求现状和竞争态势（3） 2000年 住宅供应量（施工面积、竣工面积、上市面积、空置面积）和产品结构（4） 2000年 住宅市场需求量（预售面积、销售面积）需求产品特征（5） 2000年 高档住宅（均价5000元以上）市场供求状况、产品结构、需求特征和竞争态势（6） 房地产市场总体供求现状、产品结构、需求特征和竞争态势（7） 2000年1-12月住宅用地出让情况（8） 2000年6-12月商品住宅项目施工许可证发放情况（9） 2000年6-12月商品住宅项目预售许可证发放情况iii. 竞争楼盘调查：通过对 4万平方米以上在售住宅楼盘（不包括典型研究楼盘）基本现状的调查，了解 当前住宅市场的产品和产品特点。b) 潜在顾客抽样调查i. 主要研究内容（详见问卷设计）（1） 住房消费心理、态度、行为、购买计划和意向（2） 住宅购买决策过程和影响决策的因素（3） 住宅产品规划设计需求ii. 研究方法（1）采用三阶不等概率随机抽样方法在 成功访问600潜在顾客（2）采用三阶不等概率随机抽样方法在市属镇进行调查，每个镇访问30人。c) 小组座谈会i. 城区户籍潜在顾客座谈会3场，非城区户籍潜在顾客座谈会3场。ii. 潜在顾客座谈会主要调查下列内容（1） （2） 在购房的决策影响因素（3） 对购买商品小区住宅的态度（4） 对项目地块的选择意向和开发建议iii. 高档住宅（单价5000元以上）业主座谈会主要调查下列内容：（1） 片区、楼盘、房间选择原因（2） 当前使用行为（3） 使用缺憾（4） 规划设计和户型布局建议d) 房地产专业人士深度访谈i. 访谈主要内容：（1） 户籍居民的购房决策心理、行为特点（2） 非户籍居民的购房决策心理、行为特点（3） 对2001年 住宅市场的基本看法（4） 2001年 住宅市场判断（5） 2001年 高档住宅市场预测（6） 项目地块规划设计和营销建议ii. 专业人士配额：（1） 策划人员10名（2） 销售人员10名（3） 建筑设计人员10名（4） 士建、建设、规划主管官员5员（5） 房地产研究人员5名8、 调查质量标准按《策略质量控制规范》执行9、 研究报告格式a) 主要结果摘要（投影报告）b) 项目执行报告，包括：i. 调研目的、内容、方法简述ii. 样本结构iii. 调查督导报告iv. 质控报告c) 调查报告，包括i. 典型楼盘研究报告ii. 文献研究报告iii. 竞争楼盘调查报告iv. 广告媒体调查报告v. 潜在顾客定量调查报告vi. 户籍潜在顾客定量调查报告vii. 非户籍潜在顾客定量调查报告viii. 下辖镇非户籍潜在顾客定量调查报告ix. 户籍潜在顾客定性调查报告x. 辖镇户籍潜在顾客定性调查报告xi. 下辖镇户籍潜在下性调查报告xii. 非户籍潜在顾客定性调查报告xiii. 下辖镇非户籍潜在顾客定性调查报告xiv. 房地产专业人员调查报告d) 研究报告，包括：i. 2001年市场环境分析ii. 项目地块目标市场定位（1） 细分市场规模和特征（2） 细分市场需求量（3） 细分市场结构（4） 细分市场对高档住宅的需求量和需求结构（5） 高档住宅供应和竞争趋势分析（6） 目标市场定位（7） 目标市场规模和特征描述iii. 项目规划设计建议（1） 总体规划（2） 单体设计（3） 环境规划（4） 配套设施（5） 户型结构与厅室布局iv. 营销策略建议（1） 开发计划（2） 销售计划（3） 促销策略e) 投资分析报告f) 附件i. 项目操作文件ii. 统计报告iii. 深访记录iv. 作谈记录10、项目组成员名单：11、调研时限预计完成全部调研任务需时50天，自签约并收到预付款之日起算，包括节假日在内12、调研费用a) 竞争环境调研（典型楼盘研究、文献研究、促销策略调研、竞争楼盘调查）b) 定量调查（960个样本的随机抽样入户访问）c) 定性调研（14场102人参加的座谈会和39名专业人士访谈）d) 合计包括方案设计费、印刷费、差旅费、场地租赁费、访员工资、礼品费、谢礼金、编码录入费、数据处理费、分析研究费、固定费用摊入、税金及合理利润等所有费用在内。